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Agenzia di comunicazione Lucca | Il Marketing Emozionale, una frontiera della comunicazione da non sottovalutare
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Il Marketing Emozionale, una frontiera della comunicazione da non sottovalutare

Il Marketing Emozionale, una frontiera della comunicazione da non sottovalutare

Vi ricordate Facebook LookBack? Un grande esempio di strategia di marketing emozionale, ma vediamo di cosa si tratta.

Con l’iniziativa LookBack, Facebook ha giocato con le emozioni dei propri utenti, sfruttando il marketing emozionale. Dalla teoria di B.H. Schmitt il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza, si basa su un concetto semplice ed intuitivo che richiede però un grande impegno per essere messo in pratica. Per chi non si ricordasse LookBack era quel video che riuniva tutti i vostri momenti più “importanti” da quando siete iscritti al social network blu, generabile con un semplice click.

Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni cliente, come individuo, offrendogli un’esperienza da ricordare, anticipando i desideri inconsci e soddisfacendoli.

Ma quando un’esperienza è memorabile per il vostro potenziale cliente?

Quando toccate i suoi sentimenti e associate al vostro brand sensazioni e ricordi piacevoli. (Facebook ha associato ai vostri momenti più belli, quelli con il maggior numero di click, la sua musica ed i suoi colori).

Anche sui social network, così come nella vita reale, un’esperienza è memorabile quando riesce ad arrivare direttamente nei sentimenti del cliente e rimarvi a lungo, associandola a sensazioni e ricordi positivi. Il ripetersi di queste esperienze forma un legame personale e intenso tra azienda e cliente e rende quest’ultimo un potenziale brand ambassador (colui che si fa promotore del brand).

Lo scopo di queste esperienze è di far inserire al cliente nella sua personale classifica di aziende “del cuore” il brand nelle prime posizioni, considerandolo così acquistabile ma sopratutto “consigliabile agli amici”.

Il ramo del marketing che si occupa di questa tematica è solitamente indicato come “esperenziale” e ci insegna che l’importante è molto spesso l’esperienza del consumo che il prodotto in sé: non è importante il prodotto “piastra per lisciarsi i capelli” ma lo è l’azione di “lisciarsi i capelli”.

L’obiettivo primario della strategia di marketing sarà quindi quello di individuare quale esperienza valorizzerà al meglio il prodotto.

Strategic Esperential Modules

Secondo Schmitt le esperienze possono essere catalogate in 5 gruppi da lui definiti SEMs o Strategic Esperential Modules:

1- SENSE EXPERIENCE: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, facendo ricorso alla vista, all’udito, al tatto e all’olfatto del cliente. Può essere utilizzato per rendere riconoscibili aziende e prodotti ed aggiungere valore al prodotto o al servizio – pensate alla goccia di profumo inserita nei sacchetti di una gioielleria. Il marketing sensoriale può essere utilizzato in tutte le fasi dell’esperienza del cliente con il prodotto o con il servizio: pre-acquisto, acquisto e successivo utilizzo dell’acquisto. Gli stimoli sensoriali hanno un forte ascendente sul cliente, ne attirano l’attenzione e lasciano in lui una forte impressione.

2- FEEL EXPERIENCE: esperienze che coinvolgono sentimenti e le emozioni – Facebook lookbook. Il marketing emozionale fa leva sui sentimenti e sulle emozioni più intime. Da qui nascono le campagne “feel good” utilizzate dai brand per entrare in sintonia con i consumatori, per collegare le loro esperienze emozionali ad un prodotto o ad un servizio, sfidandoli a reagire al messaggio. Gli stimoli emozionali sono molto frequentemente “parti di vita”, cioè momenti che aggiungono, in modo graduale, delle emozioni all’esperienza – pensate alle campagne inerenti al fitness.

3- THINK EXPERIENCE: esperienze creative e cognitive. Il marketing creativo e cognitivo attira i clienti sfidandoli e offrendo loro esperienze di problem solving spingendoli ad interagire in modo cognitivo e/o creativo con l’azienda ed il prodotto. In questa tipologia di marketing gli stimoli sono più duraturi rispetto agli altri, utilizzano maggiormente l’informazione testuale e propongono spesso domande ma bisogna porre attenzione che il cliente non si senta sfruttato dall’azienda.

4- ACT EXPERIENCE: esperienze che coinvolgono la fisicità; l’ “act” marketing si riferisce alla persona nel suo complesso (mente e corpo). I messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi spingono i consumatori ad agire in modo diverso dai loro standard, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita.

5- RELATE EXPERIENCE: esperienze che pongono il soggetto in relazione con un gruppo o community. Il marketing relazionale unisce i singoli consumatori creando una relazione con il proprio io ideale, con le persone che lo circondano e con il contesto culturale. La leva principale è il profondo desiderio di progresso personale sia del proprio stato socio-economico che della propria immagine. Gli stimoli relazionali evidenziano che un gruppo di persone che può essere identificato in un target customer, associati da interessi o aspirazioni comuni.

Quale leve utilizzare?

Il mio consiglio personale è quello di utilizzare la comunicazione ALL-LINE, cioè l’insieme dei canali che possono far parlare l’utente con la marca, siti internet, punti vendita, il personale, applicazioni mobile, etc. Naturalmente questi 5 tipi di esperienza sopra elencate potranno essere combinati tra loro e formare ESPERIENZE OLISTICHE, nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque, o ESPERIENZE IBRIDE.

Un’agenzia di comunicazione deve saper aiutare un’azienda a creare agli utenti un’esperienza memorabile.

Ma cosa è in realtà un’esperienza memorabile per i vostri clienti?

E’ un esperienza  di intrattenimento quando la si vive attraverso i 5 sensi, è educativa quando viene percepita attraverso una partecipazione attiva, è estetica quando gli individui si immergono nell’evento senza modificarlo, è di evasione quando le persone si immergono nell’evento e ne vengono coinvolti in maniera attiva, e creano contenuti.

Quando mi chiedono quale tipo di esperienza è generata dal marketing emozionale solitamente rispondo che principalmente è di tipo sensoriale: coinvolge i 5 sensi (olfatto, udito, vista, tatto, gusto) in diverse proporzioni a seconda dell’emozione che si vuole suscitare. Si utilizzano strategie legate alla psicologia ambientale, la scelta di un colore per evocare uno stato d’animo, l’uso di un’illuminazione appropriata per creare una determinata atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno di un locale, un profumo utilizzato per collegare un ricordo, o, se ricordate l’articolo inerenti all’advertising nel golf, un’immagine collegata alla sensazione di “andare in buca”.

Nella mia esperienza ho visto raramente coinvolgere il gusto e l’olfatto, sensi spesso sottovalutati ma in grado di evocare emozioni molto più forti rispetto agli altri in quanto vengono processati direttamente dall’amigdala e vengono tramutati all’istante in sensazioni senza essere filtrati dal cervello.

Per concludere il mio consiglio è quello di non affidarsi solamente a campagne digitali ma di “unirle” con esperienze che potete “offrire” ai vostri potenziali clienti, utilizzando le emozioni per veicolare il vostro messaggio.

Marco Baldocchi
Marco Baldocchi
m.baldocchi@on-web.net

Founder e Strategic Planner dell’agenzia di comunicazione On Web. È consulente di comunicazione e social media marketing. SocialMedia / Web Strategist / SEO per aziende private ed enti pubblici a livello nazionale ed internazionale, formatore presso Confcommercio Lucca e Confindustria. Digital Champion per il comune di Capannori (Lucca) e esperto di comunicazione per il portale BeMyGuru. Ha partecipato come relatore a numerosi convegni a tema Smart Governance.

5 Comments
  • Marco Riva
    Posted at 21:41h, 05 settembre Rispondi

    Buongiorno Marco,
    secondo lei un’esperienza generata dallo storytelling può essere considerata olistica? Se si, in che modo? Attraverso l’utilizzo integrato di tutti i canali dell’azienda?
    Grazie

    • Marco Baldocchi
      Marco Baldocchi
      Posted at 16:52h, 06 settembre Rispondi

      Ciao Marco,
      assolutamente si! E’ infatti possibile, e a mio avviso spesso consigliabile per un’azienda, scegliere di perseguire un approccio al marketing olistico cioè creare una strategia multicanale che abbracci la comunicazione tradizionale (ad esempio nei punti vendita) e nel contempo quella digitale attraverso le molteplici opportunità che questa offre.
      Ecco che, in questo modo, una storia da raccontare si può declinare su vari canali: sito aziendale, blog, video su Youtube, foto su Instagram, post Facebook ecc.
      Spero che la risposta sia di aiuto, in caso contrario… sono qui per approfondire 😉

  • Paolo Papini
    Posted at 12:29h, 14 febbraio Rispondi

    Salve,
    mi sono da poco inserito nel mercato dgli eventi e vorrei conoscere a fondo il ramo del marketing emozionale.
    Potrebbe per cortesia consigliarmi uno o più testi da studiare?
    Gleine sare molto grato.

    Grazie !

    • Marco Baldocchi
      Marco Baldocchi
      Posted at 12:20h, 10 aprile Rispondi

      Ciao Paolo,
      scusa la risposta in tempi lunghissimi… ammetto di essermi sempre ripromesso di rispondere e poi di essermi perso…
      Dipende molto dal livello, per iniziare ti consiglio Marketing emozionale e neuroscienze di Francesco Gallucci mi sembra un ottimo inizio!
      Se hai bisogno di altre domande.. chiedi pure.. ti risponderò.. più rapidamente: promesso!

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